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不断下行的玛莎百货想逆袭 中国市场依旧是绕不开的谜题

  高调开始,草草收场,这家成立于1884年、英国最大的跨国零售集团在中国市场似乎并未讨到便宜。十年的经营也不能说玛莎百货对于中国市场不够重视,只是重视的程度和角度在中国市场产生了位移。中国经济增长放缓是大背景,便利店、仓储会员店、电商等新兴零售业态也在不同层面分流了消费,尤其与百货的经营范围产生重叠,从价格、服务、业态丰富度、购物体验等各方面向百货业态的传统优势发起挑战。

  天猫商城原总经理、系列畅销书《我看电商》作者黄若认为,国外零售在中国市场“水土不服”的原因是对中国的文化、管理方式不了解。

  显然,玛莎百货走在了钢丝之上。

  虽舍弃实体店面,专攻线上,虽有天猫流量护体,依然掩盖不了玛莎产品竞争力不足、市场目标性不强的弱点。

  许多去过英国玛莎百货的人的印象是“玛莎的食物太好吃了”,记住的也是玛莎百货的食品广告,其独特的创意和声像感染力,迅速抓住了观众的眼球,实际上,生鲜食品才是玛莎百货的主攻,自产的饮料、酸奶、零食、甜点、半成品,原料优质,食材新鲜,定价比普通超市略高,但主流人群依旧乐意花更多钱为优质食品买单。

  从2016财年年报来看,玛莎在英国的100亿英镑的总营业额中,食品收入就达到54亿英镑,同比上涨4.2%,而服饰家居收入只有38亿英镑,同比下跌了2.8%。玛莎百货的负责人也曾说:“我们只卖最好的食品。”

  前不久,玛莎推出了What's New at M&S社交项目,以食物为重点,邀请4位电视明星参与其中,他们试吃玛莎百货每月引入的新食材所制成的菜品,并对其作出评价。玛莎百货将整个试吃、评价过程拍成了10分钟的短片。玛莎百货食品营销主管Sharry Cramond称:“这也使我们的营销策略发生了很大的变化。”

  1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,但随后不断衍生出其他产品,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌,可以说,玛莎百货将自有品牌的优势发挥得几近极致,这个品牌也在英国本土市场有着相当的用户群体,然而,在中国市场,对于“圣米歇尔”品牌,熟悉者聊聊,玛莎百货方面也并未做相应的市场推广和引导。

  如你所知,玛莎百货近年来不断下行,今年5月份,更是宣布计划在2022年前关闭100家门店,这比之前的关店规模都大。据报道,玛莎百货计划减少的主要是服饰、家居用品的销售区域,计划在现有规模基础上减少1/3,预计需要1.5亿英镑的关店成本。

  流量是壁垒

  这也难怪,因为玛莎百货在创立之初就是以美食优势才走上了快速扩张的道路。然而,玛莎百货选择主攻中国市场的恰恰是优势不足的服饰家居品类,而最具竞争力的食物却被雪藏起来。

  在中国市场,不管是实体店,还是电商,服饰家居都是竞争的重灾区,国际名牌、快时尚品牌或者中国本土网络潮牌都在此投中重兵,同样主攻服饰的玛莎百货似乎从一开始就已不占优势。

  玛莎百货以服装品类为主打,“老气!”是很多中国消费者对它的评价,“过于严肃拘谨”,“大多以灰色、咖啡色”,其自有品牌从款式上沿用了英国市场的流行款式,没有将产品本地化,更未根据亚洲人的体型而设计产品,所以它缺乏对中国市场的创新。

  记得在2016年下半年,玛莎百货宣布将陆续关闭中国内的10家商铺,但表示玛莎百货不会弃中国市场,在关店公告中,玛莎百货表示,“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式”。

  中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析,玛莎百货进入中国市场以来就经营不顺,不断关店,这有实体百货店不好经营的原因,更多的则是水土不服。“价格高,知名度不大,时尚度不够,这些导致了竞争力不强。”

  在英国,玛莎百货的主要用户群以中青年为主,定位高端市场,而在中国,更多的是年轻人为主,对于快时尚品牌在中国的攻城略地,玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主,没有针对中国市场本土化的优化,这一点上,肯德基、麦当劳的作法更值得玛莎借鉴。

  有关中国本土化的问题,玛莎百货总部曾总结:“自从玛莎2008年进入中国市场以来,我们不断深入了解中国消费者,也拥有了坚实的顾客基础。我们在中国的价格具有竞争力,同时也拥有高品质和产品创新的核心竞争力。针对中国顾客,我们也提供不同的尺码选择。”但这些“适应市场”的表述仅仅是表面文章,事实上,玛莎百货对店内品类的分区,全部使用英文标识,并没有对应中文;衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种分类,而是坚持用6、8、10、12这种欧码标签,给中国消费者带来的体验当然并不美好。

  有人说,“玛莎百货在中国消费者心目中品牌形象不清晰,这是主要的问题。”这是事实,但中国市场的表现也并不能代表这家零售巨头的未来。近期,就有消息称,玛莎百货董事会主席艾奇·诺曼准备对玛莎百货进行一项5年期重组计划,包括关掉300家百货店铺中的30家,另外还有45家会削减经营规模或者转为业务单一的食品店。

  在美食上发力,现在看来,玛莎百货很有可能要祭出大招,但是收效如果,绝不仅仅一档节目就可以评判,依旧要看市场的表现和自身的变革决心,当然也包括中国市场。

  本土化不足

  在美食板块的深耕,是玛莎百货的自我转型还仅仅是一次完美的营销呢,定论还为时过早,但肯定的是,按照现在的逻辑,玛莎百货并不好走,其在中国市场的变现就可见一斑。

  从这些角度看,玛莎百货撤店离场不单纯是战略调整,背后的市场反思更值得关注。

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