海信并不缺乏走捷径的渠道，集团旗下拥有科龙（Kelon）、容声（Ronshen）、东芝电视（Toshiba）、夏普（Sharp，北美和南美地区）等多个品牌。在部分品牌的基础上轻轻一跃，或许便能收获不俗的海外成绩。

在竞争激烈的家电行业，致力于征服海外的不止海信一家，近年来，创维、TCL等企业纷纷通过收购、投资建厂等方式整合全球产业链。但大动作频频之际，中国企业的海外战略却始终面临一座高山——如何建立品牌。

2018年，在集团扩张的重要节点，这些技术积淀开始集中爆发。

在动辄“震惊世界”的消费类产品中，海信是最少发声的一家，以至于外界并不清楚这家企业已经取得了怎样的成绩。

或许多年后，中国受众回忆起2018年俄罗斯的那个夏天时，首先想起的不是绿茵场上的C罗、梅西，而是刷遍世界的海信。

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海信取代索尼出任世界杯赞助商，是中国家电企业取代日企的总结性一击，也是该集团挑战韩企的新起点。

电视行业正经历世界范围内的“权利交割”。随着日企的淡出，曾经的“三国杀”已变成中韩两国之间的角逐。

自主品牌的海外增长乏力，是业界长期回避的事实。中国企业的海外增长，往往依附于代工、收购、贴牌，相较之下，让海外用户接受一个陌生的中国品牌，是一件无比困难的事情。

把握机会、水到渠成，是日韩企业崛起的逻辑。本质上，索尼、三星都是国家经济高速发展期的产物。日本经济崛起催生了索尼，韩国“四小龙”时期成就了三星，而如今，中国的经济体量，已足够催生具有世界影响力的品牌。

欧洲杯是海信海外市场的转折点之一，那之后，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场，海信始终保持着两位数的高速增长态势，彻底拉开了与国内同行的差距。

央视位于莫斯科红场附近的演播室内，新增了一块长4.78米、宽1.49米的激光显示大屏，全套设备由海信设计完成，并空运至俄罗斯；

这个赞助商们向来需要权衡的问题，在周厚健这里似乎不是问题。今年两会期间接受采访时，他曾说：“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心。”

贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”掘金者们必须高价购买门票，并承担相应的风险。

相较另一大汇聚几十亿流量的赛事奥运会，世界杯的营销极度集中。奥运会有超过300个小项，涉及的电视转播镜头、场馆等相当繁杂，信息传播非常碎片化，赞助企业无法完全掌控其中的操作空间。

相比另外3家，国际化程度最高的海信，对于世界杯的渴望更为迫切——在连续14年国内市场占有率第一后，这家企业更进一步的目标有且只能有一个——成为世界第一。

相较之下，世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦，绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容，都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。而这些地方，都将被海信所占据。

最好的营销平台，意味着最高的入场费。

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在这套研发体系的支撑下，海信的业务涵盖了多媒体、家电、IT信息服务等多个领域。其中，海信智能交通连续8年国内排名首位，接入网光模块产品连续7年全球排名第一。

6月5日，距离世界杯开幕不到10天，海信突然宣布，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人——这也是“卷福”首次代言中国消费电子品牌。

1950年，巴西，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。这次赞助被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的全球销售额直接翻倍，一举甩开百事，占据全球70%的市场份额。

海信是2018年世界杯赞助商，也是第一家赞助世界杯的中国电视品牌。以其为首的中国企业，组成了世界杯历史上从所未有的中国方阵。FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商的名单中，中国企业占据了12席中的4个席位，分别是海信、万达、蒙牛和VIVO。

早在10年前，海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆与澳网公开赛。那之后，他们又先后赞助了F1红牛车队和美国第二大体育赛事纳斯卡（NASCAR赛车）。

海信的技术优势，并不局限于电视领域。集团在全球拥有12个研发中心，包括位于美国3个。其中，硅谷中心以显示技术、芯片、光通信、人工智能等技术为核心。

目前，放在海信面前的，只剩下三星和LG。实际上，就目前各家的增长态势来看，中国电视品牌取代韩企成为世界第一，已是大概率事件。问题的关键，在于时间的长短。

海信大厦第23层，穿过一条狭窄的走廊，是周厚健的办公室，凭窗远眺，可以看见远处的大海。

4月，美国唯一世界杯电视转播商——FOX电视台宣布，将推出基于海信电视的4K HDR应用程序，观众可通过32个摄像机位，随意观看任何世界杯片段。同时，这款应用还提供世界杯历史经典内容、纪录片以及花絮等内容。

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2002年，韩日世界杯，本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。闹剧与争议的赛场丝毫没有影响起亚的声名远播。世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

FIFA官方预测，俄罗斯世界杯期间，全球将有超过32亿人观看世界杯比赛。所有企业都希望抓住这个独一无二的流量风口。围绕世界杯营销大战，各家蹭热度和擦边球的营销方案均已在案。

……

中国具影响力的企业中，周厚健堪称最低调的掌门人，他认为这是自己的劣势。面对“企业家IP”浪潮，周厚健曾坦言：自己不善言辞、不善宣传，在一定程度上影响了海信的品牌知名度。

世界杯期间，海信的营销目标之一，是全面普及激光电视，让全球用户了解“电视换代革命”的理念，以主宰下一代显示技术。

相较历史进程中的老对手，海信正面临更好的契机。世界杯之前，这家企业达到了历史上前所未有的状态。