卡夫亨氏，可口可乐等公司通过频繁的广告轰炸来教育消费者，迅速的把没有充足资本进行广告营销的小型消费品公司，踩在脚下。这甚至让作为附属生态的广告公司的发展，进入快车道。

　　01 二十年前的3大快消法宝

　　苹果Q4定价过高之后不得不调价促销，这并不出乎意外，信仰乔布斯的这一代果粉终将老去；

　　各种强力互联网电商平台作为入口，从购物体验上来讲，完爆线下店铺。想想看，你省下寻找商品的时间、被迫接受商场动线（一楼买瓶水，三楼去付款）而浪费的时间，收银台前排队的时间。

　　03 无法挽救的估值

　　快消品公司在广告上的大举投资，时时刻刻改变和教育着消费者。后者模仿广告中的一切：使用潘婷=成为丝滑美女，使用剃须泡=成为性感大叔（以前还是很抢手的），饮用可口可乐=打入奥运会为国争光。

　　十年内盈利可能衰落的公司和持续增长（或持平）的公司——对应公司生命周期里的衰落期和成熟期，在估值体系中有天壤之别。

　　中年人呢，他们不掌握家庭财权就不介绍，就当喝了点小酒洗洗睡了吧。

　　因此，决定快消品巨头市值的是品牌定价能力，而定价能力正在接受严峻的挑战。

　　我不禁想到，一代人的芳华已逝，面目全非，虽然他们谈笑如故，可还是不难看出岁月给每个人带来的改变——《芳华》

　　股价是值得考量的信号，十大快消品巨头中，对比五年前的股价：百威英博跌了23%，卡夫亨氏跌了47%，菲利普莫里斯若靠年初“强提一口气”维持涨势。

　　一切有为法，如梦幻泡影。看似牢不可破，不可一世的快消品3大法宝，在互联网的时代却被瓦解了。

　　阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念，构建的“长尾”电商平台，顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化，个性化的需求彻底被引爆，购买行为被极端碎片化。现在是B2C的时代，也是S2B2C的时代，但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。

　　02 快消品巨头的终结者

　　快消品巨头们的拥趸认为，前者从19世纪以来打造的“品牌、资本、渠道、产品、人才”五维护城河，后来者将永远无法逾越。

　　从信息到渠道到需求，逐渐碎片化的过程构成了对原有快消品巨头竞争优势的消解：品牌随着时间推移而老化无可避免。原来一个品牌传递给消费者的，是建立在固定的行为习惯上的稳定情感。若行为习惯发生改变，那么曾经的一切也就被终结了。

　　另一个方面，电商的搜索引擎作为入口，颠覆了传统商超的货架摆列。电商用算法推荐“合适”的商品，这在一定程度上支配消费者的喜好，进一步让无死角铺渠道这件事变得不那么重要。

　　通过广告和渠道占领消费者心智之后，快消品巨头利用不断延伸的产品线创造粘性：

　　在这个行业是不存在“PPT消费品”的，你可以宣称拥有超级产品，但若无法触达消费者，变态网页游戏私服，那你在竞争对手眼里就是0，毫无威胁。

　　青年在游戏、长短视频、直播、微博等应接不暇的消遣方式里游戏人间；

　　（3）无限延伸的产品线

　　从现金流折现估值角度讲，快消品估值模型主要驱动因素=销量成长*定价成长。

　　热爱百威啤酒的这一代人，岁数处于18-38岁之间，以每年2%的速度在减少。取而代之的是新派烈酒和精酿啤酒市场的崛起；

　　在二十年前，快消品的生意模式很简单，主要靠3大法宝：铺天盖地的广告，无死角渠道覆盖，无限延伸的产品线。

　　增加同类产品，宝洁底下的洗发水包括如rejoice（飘柔）、pantene（潘婷）、head&shoulders（海飞丝）等；

　　如果说上面两点对于快消品巨头来说，还只是“蓝瘦”，那么下面这一点就有点“香菇”了：丰富的商品提供了几乎无限的选择，让消费者个性化需求越来越旺盛。

　　原有经营模式的基础不稳固了，这首先导致的就是品牌失去定价能力，十年前红极一时的品牌：

　　但今天，我们观察到快消品巨头的护城河，正濒临崩塌。

　　如是，一家公司的产品在互联网时代被长尾的产品部分替代，定价能力又在持续减弱，那么在现金流折现估值中，经营持续性假设就要给的非常保守：

（年轻人的娱乐）

　　要把渗透率提高，需要精细化的运营：分销至多少门店、门店份额多少、货架占比、是否有专销协议等等细节需要考量。做好上述这些，同样也会一定程度上封锁竞争对手。